中国每年消费的方便面为340万吨，其中康师傅品牌就生产了一半，但近年来他们的收入停滞不前。这是因为中产阶级消费者放弃了高盐、油腻的方便面，转而选择更健康的食品。为寻出路，他们不得不加大在消费者教育、食品科学和奥运会赞助等方面的投入，目的是让食客相信这种廉价的食品能成为他们美食的一部分。

　　据欧睿国际的数据显示，中国的包装食品市场规模为2260亿美元。这个市场助中国发展出一批可匹敌国际巨头的本土包装食品企业。但由于前几年屡屡出现的食品安全丑闻，让消费者对国产的包装食品越来越不信任，并愿意为外国品牌出高价。这也让外国企业加工生产的培根、香肠和芝士等产品越来越多地出现在中国消费者的冰箱里。

　　不甘心将庞大的市场拱手相让，中国企业纷纷出国“觅食”，为的是获取优质原材料来确保他们所生产的面条、猪肉和酸奶能被居民们接受。彭博社的数据显示，2009年以来，中国企业宣布了80多宗涉及食品业的海外交易，金额约为120亿美元。业内专家肖恩·赖因表示，“在向价值链攀升方面，食品公司是反应最快的。他们十分清楚消费者的担心，因而尽可能地向高端走。”

　　方便面生产商顶益控股集团则选择把更多的资源用于产品研发。以往，这家食品巨头的创新人员主攻实用方面的提升，比如折叠叉子和双层包装，以便中国的工薪族能在上下班路上吃面。现在，他们的工作地点在上海的一个斥资5亿元建成的研发中心。该公司在食品科学顶尖的中国大学设立项目，并与日本公司合作开发无化学原料的调味品和不含棕榈油的方便面。公司首席技术官理查德·陈说：“如今最先进的方便面技术都在中国，因为这个市场的潜力超过任何其他地方。希望能尽早打造出更被消费者接受的产品。”